从经典净味138看涂料企业的产品力_涂料
经典漆蓝盖净味138自上市以来广告铺天盖地，短短时间内在地县级市场销售得异常火爆。然而，行业内对经典漆设置这款产品的举动褒贬不一。为一探究竟，解密其热销原因，《中国涂料报》主编对深圳市展辰达化工有限公司总经理郭嵬进行了采访，深度挖掘经典净味138身后所折射的涂料企业产品力问题。 企业产品设置的原则 一般来讲，企业产品的设置是有两个原则。第一个原则是，根据市场消费者的需求来设置产品，在这过程中企业必须把消费者的需求了解得很深入，而消费者的需求在产品上主要表现为产品的质量价格和产品所能提供给消费者的价值感；第二个设置的原则是，企业必须有个标准，选定某个参照值，即你的竞争对手，你是去和对手竞争呢，还是跟着对手向前走。如果产品的设置没有按照这两个原则，而是根据企业自己的想法去设置，是行不通的。 目前，我们很多企业都不关注自己的产品，违背了上面的两个原则。在很多涂料业的民营企业中间，他们做产品的时候，一点都不考虑产品力的问题，导致企业长期以来就是你卖你的，我卖我的，你卖的什么我不知道，与我无关，我卖的什么好想也跟你无关，产品根本没有竞争力。正因为如此，不少人看不起我们涂料行业，认为涂料行业没有营销。的确，现在的商业社会，企业不关注产品，不从产品力的角度去思考问题是不行的。 从经典净味138看企业产品力 此次经典设置了净味138这款产品，我们是充分地从上面的两个方面来考虑的。根据调查，在地县级的一线市场，消费者对乳胶漆主要的需求有：满足环保要求；满足最基本的功能质量需求；价格一定要实惠。我们可以想一想，有这么多的厂家，有多少企业去设置这样一款适应老百姓需求的产品呢？厂家生产了这么多的产品，产品给了代理商，代理商怎么卖，你知道吗，你给了他一款出厂价80块的产品，他在市场上卖到了300块，厂家却对这个问题不管。所以说，在产品问题上，我们的厂家是比较迟钝的。 经典净味138是根据在地县级消费市场的基本需求设置的一个基本产品。需要强调的是，这款产品是我们产品中的基本产品。第二，我们需要在自己的品牌中设置一个让消费者马上就能记住的产品，我们的参考值就是ICI的基本产品。ICI的产品价格上有竞争力的质量上却没有，不是净味的；我们在价格上和他们有竞争的产品，在质量上又高一筹。 因此，净味138的产品出来后，我们达到了产品力上的两个目标：第一，主导产品销售紧跟着竞争对手，紧跟着大品牌；第二，经典漆有自己的一个目标：乳胶漆国产第一品牌，也就是说，我们要给中国的消费者提供一款适合中国消费者需求的，物美价廉的乳胶漆产品。净味138产品是承担我们品牌使命的一个基本产品，我们另外有138、238、338、438等等，在广告之中不可能全部体现，于是，我们把最能体现出企业目标的净味138用广告的方式进行推广。所以，我想在这个问题上强调一点，当开发地县级市场的时候，可以渠道扁平，而渠道扁平化之后，产品是不是紧跟着市场的需求，产品有没有对这个市场消费者的吸引力，这就是产品力的问题。所以，蓝盖、净味、138就是在解决这样一个产品力的问题。 很多消费者买了净味138之后，对产品评价很高，口碑很好，这是我们希望的，希望从138入门了解产品，相信在一年之后，消费者对整个经典漆的品牌口碑都会很好。 其实，在刚推出这款产品的时候，我们有的经销商不敢卖。后来，有消费者来询问了，说要买净味138，我们有些代理商20、30桶一订货，一会儿就卖完了。很多的消费者用了之后，都会由衷地感叹，哟，这东西真的行啊，功能好，还便宜。目前，净味138在市场上的销量非常好。这就是产品的力量，把不是你的客户变成了你的客户。原来决定买立邦、ICI的一些消费者，看了广告后选择了净味138，发现这个产品又好又实惠。净味是整个经典乳胶漆的基本功能，净味138是其最基本的功能之一，往上，有净味抗甲醛，净味防冻，净味防霉，净味超易洗，238、338等等一路上去。消费者进入了我们的专卖店后，我们有两个工作要做，我知道你是冲着138来了，在推介138的同时，我也告诉你，我还有净味超易洗238，你也可以考虑啊，甚至还有更好的，净味抗甲醛338，实际上消费者进来时就有了更多的选择空间了。因为净味138做了广告，树立了品牌，消费者对产品有信任度。要是没有品牌，你介绍产品，消费者会说这些我从来没听过，我得买立邦，ICI。消费者在对你的品牌有接受后，再说其他产品的信息，他相对也就能接受了。消费者就会拿起这个产品，说那行，我买这个产品238的，甚至买338的。 我个人认为，顺德的中小民营企业在产品问题上，观念的确是有问题。在产品设置方面，太过一厢情愿了。很多企业产品设置的基本规律是什么？比如说，一个厂家，推出了净味产品，就卖500块。可能他真的价值是500块，但是，你想，生产500块的产品，你能卖吗，你把他生产出来，做专卖店，你能把他卖出去吗？所以说，产品的设置，产品内在的逻辑，产品结构的完整性，产品功能的互补性，企业必须从市场需求中间，从竞争对手的中间，把两个体系参照出来后再进行产品设置。如果你得企业没有考虑上述因素，行，确实推出了产品，500，这样一个产品一定就能卖了吗，卖不掉的。现在很多厂家根本就不考虑自己的产品结构的逻辑是什么，市场是不会依照厂家的想法的。我们可以回头看看立邦。立邦刚开始的时候把净味作为很高端的产品来做，多乐士在经过市场研究后发现，如果把净味只放到高端来做，是可以有销售量，可实际上消费者对一些中端产品中也有净味的需求，于是ICI中净味端产品就推出了，结果销量很好。 目前，在低端产品中消费者也有净味的需求。所以说，产品的设置不是厂家想怎么设置，大家就跟着你走，而是跟着消费者走的。很多人也许还没有注意到，在ICI之中，已经开始把净味的高端的功能，变成了产品的普及功能了。我们可以分析，高中端产品是怎么销售的，产品结构是怎么设置的，在这个产品结构中，功能又是怎样去分的。你分析好了这些，你就会想，哦，我的产品应该怎么样。目前很多厂家，多少缺乏这样的产品设置功能。厂家要推出新产品，必须由专门的部门反反复复地研究之后，才能拿出产品设置的方案。厂家把渠道开发出来后，必须有个好的产品提供给渠道。解密净味138热销原因 净味138在地县级市场卖的很好，原因很简单。 我们分析这类市场，ICI卖的是两头，一头是很便宜的；一头就是净味的，非常贵的。因此，从产品角度来说，消费者在市场上没得选，除了ICI，要不就是很好很贵的东西，要不就是很差很便宜的东西，顾客的需求并没有照顾到。净味138便直接正中消费者下怀。第一，你说县级市场他有多么高的消费能力，不高，一就是不想花太多的钱，二就想买到乳胶漆最好概念的产品，净味的概念最好，最环保，我就想买这个。这是消费者的需求。所以我们这个产品开发，真的是根据消费者需求过来的。净味138在广告方面还会坚持，我们要给消费者提供适合他们需求，且让他们感觉到物美价实的、好的乳胶漆产品。 可以说，我们推出这样一款产品，并非凭空而来。我们是根据上面讲到的两个原则来设置产品的。我们经过了很深入的讨论，认为我们要坚持我们品牌的目标，我们要做经典乳胶漆这样一个民族品牌，并做为表率一直向前走。为什么说经典漆中国美？是因为经典漆是适应中国消费者需求的，让中国消费者觉得物美价实的产品。中国是发展中国家，是第三世界，我们没必要把乳胶漆搞成奢侈品概念。我们在设置产品的同时，也在引导着我们的渠道。很多厂家即便能够推出138的产品也都不会卖，原因很简单，代理商进货后，不会卖138，会卖238、338，538，油漆工给200的回扣，厂家也没有办法，因为已经习惯这样了。但是我们不同，我们是很统一的行动。比如说，价格全国统一。从目前看来，我们这个产品才刚上市两个月，头一批消费者的反馈很好，而我们的渠道也开始从不会卖到学会卖。 净味138是我们入门级的产品，只要我们坚持两年时间，消费者就能从入门级产品了解我们、认识我们、喜爱我们，然后有了这个之后，就可以引导到从初级产品到中级产品，从中级产品到高级产品。作为企业，你必须把自己产品力的基本能力创建出来，细分渠道，渠道细分出来，资源就分给渠道了，用这种方法来引导渠道。如果相关的产品不做这样的设置，最后渠道开发出来怎么办，开个店，最大的问题是有没有人进来，消费者都不敢进你的点的话，油漆工怎么干？所以现在，有个产品能够吸引消费者进来，进来之后，为消费者提供的很超值的产品，那么油漆工就会有信心来推介。 我们这款产品同行都很不理解，产品和我们的产品同质量，价格卖得高得多。不要把所有厂家看成你的竞争对手，要看成同行人，他一定有很强的地方，你一定要学他很强的地方，这样你才能迅速地前进。